Do registro à sedução: os primeiros tempos da fotografia na publicidade brasileira

A fotografia e o Art Nouveau em anúncio dos cigarros Fon-Fon. Revista A Lua, jan. 1910.
Ilustração Art Nouveau em anúncio d'A Saúde da Mulher. Revista A Cigarra, 1º jan. 1924.
Testemunhal com o ator Ramon Navarro para a brilhantina Stacomb. Revista A Cigarra, 15 out. 1929.
Anúncios dos alimentos Allenburys: com foto, na revista A Vida Moderna, 14 mai. 1914.
Anúncios dos alimentos Allenburys: com ilustração, na revista A Cigarra, 1º jan. 1924
Anúncio do sabão Aristolino. Revista A Cigarra, 15 fev. 1922.

Anúncio do concerto da violinista Josephina Robledo. Revista A Cigarra, 26 jul. 1917.
Anúncio do Mel Jatahy Doria. Revista A Cigarra, 10 ago. 1917.
Fachadas de lojas: página de anúncios da revista A Lua, fev. 1910.
Produto: anúncio da "massa glutinada" Secchi. Revista A Lua, mar. 1910.
Do registro à sedução:
os primeiros tempos da fotografia na publicidade brasileira

Daniela Palma
Fotografia e publicidade. Há algum tempo, essa dupla parece indissociável, já que a fotografia transformou-se em elemento essencial aos anúncios publicitários que estampam jornais, revistas e cartazes. Afinal, que outra linguagem, que não a fotográfica, nos meios impressos, consegue conjugar com tanta eficácia, do ponto de vista de uma recepção de massa, credibilidade e sedução?

No entanto, essa parceira não foi amor à primeira vista. A propaganda demorou a aceitar a fotografia em sua seara. A impressão direta de fotografia era possível desde 1880, quando apareceu o processo de impressão por meio-tom (halftone). Mas, a utilização da fotografia pela publicidade não aconteceu na seqüência. No século XIX, o uso de fotografias na imprensa ainda era muito esporádico, evidenciando que a imagem fotográfica não havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulação jornalística e publicitária.

A recusa à fotografia pelos publicitários se dava nas duas pontas: se por um lado, ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha a precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens ficavam ainda muito reticuladas. Assim, o uso da fotografia na propaganda do século XIX foi bastante irrisório, tanto na Europa e Estados Unidos, como também no Brasil. Basicamente, a imagem fotográfica continuava a servir, na publicidade e na cobertura jornalística, à mesma finalidade de antes do desenvolvimento do meio-tom, ou seja, como referência para a produção de gravuras.[*1]

No caso brasileiro, aliás, nem podemos falar exatamente num trabalho publicitário mais especializado, já que os primeiros escritórios dedicados a ?distribuir anúncios para os jornais?, começaram a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a casa paulistana Castaldi & Bennaton (que posteriormente se transformaria em A Eclética). Antes disso, as atividades publicitárias estavam ligadas aos próprios jornais e revistas, funções que iam do agenciador de anúncios até escritores e artistas, que geralmente já faziam parte do quadro de colaboradores dos veículos.[*2]

Assim, as novidades técnicas e as soluções para o emprego de novas linguagens seguiam as transformações editoriais no campo jornalístico e, muitas vezes, a passos mais curtos. Por isso, até a década de 1920, é fácil reconhecermos uma identidade gráfica entre os anúncios publicitários e as páginas que traziam o conteúdo editorial. Notamos, assim, tipos de publicidade identificados com os veículos. Uma revista como a paulistana A Lua, de 1910, que tinha uma edição de arte criativa e farto uso de recursos gráficos, trazia uma publicidade idem, com a utilização freqüente de fotografias, composições variadas e ilustrações competentes. O mensário literário Panoplia (1917-1919), editado por Cassiano Ricardo e Guilherme de Almeida entre outros, apresentava um elegante e equilibrada direção artística assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e boa impressão. Nesse casso, os anúncios publicitários eram sóbrios e discretos, com eventuais ilustrações a traço, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos comerciais. Se tomarmos, ainda os grandes jornais das primeiras décadas do século XX, observamos uma publicidade pouco inventiva e que não se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos pela baixa qualidade de impressão dos diários.

Nas décadas de 1890 e 1900, o principal modelo estético da grande publicidade no mundo ocidental era o Art Nouveau. Grandes artistas desse estilo, como o tcheco Alphonse Mucha, criaram o referencial de maior sofisticação para a propaganda da Belle Époque. O Art Nouveau, definido por Argan como ?um estilo ornamental que consiste no acréscimo de um elemento hedonista a um objeto útil?,[*3] respondia ao anseio publicitário de uma época industrial preocupada em justificar a mais-valia, agregando o valor ?criativo? através da ornamentação.

Assim, cartazes, embalagens de produtos, folhetos e os anúncios, publicados nas páginas das cada vez mais requintadas revistas ilustradas, apresentavam os produtos mergulhados entre sedutoras figuras femininas envoltas por suas longas cabeleiras esvoaçantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos, pássaros, estrelas e uma infinidade de curvas. A imagem fotográfica, nesse contexto, parecia despojada demais, pouco ?criativa? com seu automatismo e nada ?artística? para se sobrepor a ilustração a traço. Os fotógrafos pictorialistas,[*4] que buscavam dar um verniz de arte acadêmica à fotografia, mantiveram-se longe da publicidade com receio de vulgarizar o estilo. Os publicitários também estavam naquele momento muito mais empolgados com as curvas da corrente modernista, do que com o classicismo das fotografias pictóricas.

Nesse período, quando os propagandistas recorriam à fotografia, eram muito comuns as colagens de imagens fotográficas recortadas em meio a cenários ou molduras ornamentais. Esses anúncios iam dos mais sofisticados que chegavam a utilizar impressão em cores, até os mais simples com singelas referências visuais ao estilo modernista. Realizavam, assim, a união simbólica da modernidade técnica representada pela fotografia com o refinamento artístico atualizado do Art Nouveau.

Aliás, vale a pena ressaltar, os serviços dos grandes artistas não estavam acessíveis a todo tipo de anunciante. No Brasil, a situação era ainda um pouco mais drástica, pois havia muita desconfiança com relação à publicidade. Alguns relatos dão conta de uma inscrição comum nas entradas dos estabelecimentos: ?Essa firma não dá esmolas, nem anúncios?. E, se nem sequer existiam profissionais especializados em publicidade, como convencer capitalistas de primeira viagem a investirem quantias mais altas em uma produção de apelo mais ?artístico?. Com isso, havia o acúmulo de funções dos encarregados pelos anúncios: ilustrador, fotógrafo, litógrafo, pintor etc. Desta forma, a maior parte da publicidade que circulava pela imprensa brasileira, trabalhava com composições muito simples, uma ilustração a nanquim acima ou ao lado do texto e, às vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental delimitando esse conjunto. Gradualmente, conforme se adentrava no século XX, as ilustrações foram sendo substituídas por fotografias.

Apesar da imagem fotográfica ter ganhado um pequeno espaço na publicidade, na virada do século, tinha um caráter meramente ilustrativo e um padrão de qualidade, muito desigual. O primeiro gênero fotográfico a ser incorporado de maneira mais sistemática à propaganda foi o retrato. Na chamada publicidade testemunhal, que consistia na utilização da imagem de uma personalidade para recomendar o uso do produto. Raúl Éguizabal ressalta que ?os escassos exemplos fotográficos na publicidade norte-americana, durante os primeiros anos do século XX, continuavam a seguir as regras da estética mais ortodoxa, quando não da vulgaridade?.[*5]

No Brasil, também observamos o retrato como gênero mais recorrente de fotografia na publicidade das primeiras décadas do século XX. As imagens para os testemunhais seguiam o padrão dos retratos particulares praticado desde meados do século XIX nos ateliês espalhados pelos grandes centros urbanos. As poses rígidas faziam parte de um repertório que vinha sendo constituído por retratistas desde os primeiros portraits na pintura a óleo. Assim, os retratos não eram pensados em termos de uma linguagem publicitária mais articulada. Nos casos mais cuidados, esses retratos eram realizados por retratistas experientes, com acuidade técnica, em estúdios modernos, mas funcionavam como os retratos avulsos, daqueles que eram realizados para circulação no âmbito privado. Existiam também os instantâneos[*6] realizados muitas vezes por um faz-tudo da redação para a área gráfica. Então, o que observamos nesse primeiro período de assimilação da fotografia pela publicidade foi a inserção do retrato, objeto de uso particular, num contexto de circulação de massa.

Há um exemplo que localizamos de um anúncio de uma marca inglesa de alimentos, Allenburys, num número da revista A Vida Moderna de 1914, com o retrato bem realizado de uma mulher alimentando um bebê (por se tratar de um produto importado é possível que a fotografia não tenha sido produzida no Brasil). Dez anos mais tarde, foi veiculado um anúncio do mesmo produto em alguns números da revista A Cigarra. Nesse caso, no lugar da foto, foi utilizada uma ilustração produzida a partir da fotografia. Esse caso é curioso de substituição de uma fotografia por ilustração de qualidade inferior. É provável que a explicação tenha a ver com algum problema operacional (perdeu-se ou ficou-se sem acesso à cópia fotográfica e ao clichê do primeiro anúncio etc.), mas o que chama atenção é que a prática de usar imagens fotográficas como referência para ilustrações a traço era ainda muito comum e aceita nos meios gráficos brasileiros da década de 1920.

Havia algumas tentativas de produzir retratos com mais movimento. O sabão Aristolino veiculou vários anúncios na revista A Cigarra entre, pelo menos, 1922 e 1924 usando fotos de coristas e moças em trajes de praia, com composições que fugiam do esquema tradicional dos retratos. Há também um uso interessante da fotografia em anúncios do licor Vermutin veiculado em 1917, também na revista A Cigarra. Nesse caso, os retratos de uma modelo interpretando personagens em poses que exploram a noção da força e vitalidade criam um identidade de proposta entre os anúncios, aproximando-se da idéia de uma campanha. Na mesma revista, um concerto de Josephina Robledo foi anunciado com criatividade, usando um retrato da violonista espanhola tocando montado em uma moldura circular formada por imagens das mãos da moça. O curioso anúncio do xarope Mel Jatahy Doria, de 1917, faz referência às sufragistas ? ? Suffragistas... Todas estas moças não confundiram o xarope? ? e utiliza uma montagem com diversos retratos de mulheres recortados compondo uma ?multidão? feminina de fundo.

Além dos retratos, encontramos na publicidade veiculada nas revistas das primeiras décadas do século XX, imagens de estabelecimentos comerciais e, mais esporadicamente, de produtos. Estas fotografias podem parecer, aos nossos olhares saturados pela publicidade moderna, bastante ingênuas. O que ocorre é que essas imagens mostram claramente uma preocupação em apenas mostrar o que estava sendo anunciado. Era a tentativa de empregar a fotografia como registro, como documento que certifica ao público a aparência mais genérica, sem o intuito predefinido de destacar um ou mais aspectos dos produtos. Sem as técnicas e truques para embelezar objetos e espaços que viriam a constituir futuramente uma sintaxe da imagem publicitária moderna.[*7]

O domínio absoluto da ilustração a traço na publicidade brasileira de alta qualidade deu-se, pelo menos, até a década de 1930, época em que a agências estrangeiras começaram a chegar ao país, principalmente em São Paulo.[*8] Segundo Chico Albuquerque, até este momento, a fotografia publicitária era ?limitada a fotos de objetos e produtos?.[*9] Ainda assim, até a década de 1940, para se utilizar fotografias principalmente de objetos e de ambientes industriais, era imperativo o uso do retoque americano.[*10] Os fotógrafos que recebiam as encomendas da área publicitária atuavam em vários campos, não havia a especialização. As agências estrangeiras, a princípio, quando intencionavam utilizar fotografias, recorriam a imagens compradas nos Estados Unidos, com modelos norte-americanas. Ricardo Ramos narra, inclusive, um caso anedótico a esse respeito, acontecido nos anos 1930:

Em São Paulo, nos começos da Ayer, somente se usava desenho como ilustração de anúncio. Cansado de arte a traço, Charles Dulley passou a comprar fotos em Nova York. Na maioria, os modelos das fotografias que vinham eram mulheres bonitas, sem dúvida, mas quase todas louras. E havia uma necessidade óbvia de morenas. Então foi posto um anúncio no Estado, em sua nascente página de classificados. ?Jovens bonitas, morenas, para trabalho fácil e bem pago.? Dia seguinte, dois ?secretas? visitaram a agência: queriam saber qual era aquele trabalho fácil.[*11]

O incremento do uso da fotografia na propaganda brasileira é creditada à Thompson. Segundo Fernando Reis, o primeiro fotógrafo que passou a prestar serviços à agência foi Henrique Becherini, que é apontado por Albuquerque, como também por Hans Gunter Flieg, como um dos primeiros a realmente se especializar no campo publicitário.[*12] Becherini produziu fotos para campanhas da Atlantic, da Goodrich, da Blue Star Lines e das Refinações de Milho Brasil. Um dos clientes mais importantes de Becherini foi a General Motors. Na primeira campanha para GM, o fotógrafo produziu uma série de retratos de personalidades brasileiras para compor os anúncios testemunhais. Por esse trabalho, Becherini teria recebido como cachê um automóvel Chevrolet.[*13]

Foi realmente na década de 1940 que começou a haver um espaço um pouco mais consolidado para a fotografia no campo da propaganda, e fotógrafos como Chico Albuquerque, Peter Scheier e Hans Gunter Flieg, além do próprio Becherini e talvez uns poucos mais, firmaram-se na área.[*14] Os anos 1940 marcaram uma mudança profunda no campo da fotografia brasileira. A implementação de estruturas mais complexas no campo da produção cultural exigiu novas posturas dos fotógrafos e propostas mais antenadas ao que já se produzia no exterior. Sem dúvida, influiu neste quadro a chegada de profissionais estrangeiros, já iniciados na modernidade européia, que vinham ao Brasil refugiados do nazismo e da Guerra.

Bibliografia

ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. São Paulo: Companhia das Letras, 1992.
BERGER, John. Modos de ver. Rio de Janeiro: Rocco, 1999.
BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990.
ÉGUIZABAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra, 2001.
LEMAGNY, Jean-Claude; ROUILLÉ, André (orgs.). Histoire de la photographie. Paris: Larousse/Bordas, 1998.
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo: Atual, 1985.
SOBIESZEK, Robert. The art of persuasion: a history of advertising photography. New York: Harry N. Abrams, 1988.

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